蜜芽和贝贝网之生死博弈



蜜芽和贝贝网之生死博弈

经过2015年一整年的搏杀和洗牌，中国母婴电商行业留下来的实力平台屈指可数，但整个行业却并没有因为格局的暂时稳定而 终止博弈 。随着‘80后’、‘90后’进入孕育潮以及国家二胎政策的开放，政策的红利更是打开了母婴新市场的份额，让原本火热的母婴电商更加进入 白热化 阶段，火药味十足。而做为最先入局的“蜜芽”和“贝贝网”相继放出大招，营销大战PK堪比 贴身肉搏 。

据悉，早在2016年 1月 ，蜜芽宣布先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会，贝贝网便随后在 4月 和 5月 ，分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会；同年 月 ，蜜芽宣布与神州专车合作，推出“孕妈专车”项目，贝贝网 5月 紧接着联合Uber搞了个“一键当妈”活动； 同月 ，蜜芽宣布联手美中宜和，战略投资悠游堂，发展020计划，布局婴童产业， 5月 贝贝CEO张良伦公开表示看好线下婴童服务领域；蜜芽的 3月 纸尿裤疯抢节余音未了，贝贝就在5月搭上了“母亲节”的促销快车； 6月 初，蜜芽联合金鹰卡通和央视，推出2台儿童节晚会； 中旬 ，贝贝马上宣布完成D轮融资 1亿美元 。这样的竞比，不绝如缕，那谁又能在这片血海里突围？

首先我们来说下蜜芽，前身叫做蜜芽宝贝，2011 年10 月蜜芽宝贝正式在淘宝上开店营业，从奶粉、尿片这一标品切入，迅速打开了市场。两年后，蜜芽宝贝成为了一家四皇冠店铺。2014 年2 月，蜜芽宝贝官网上线，并正式转型为进口母婴品牌限时特卖商场，以闪购模式切入，主攻跨境电商。

其从诞生伊始，就被誉为 “资本的宠儿 ”，一年半完成4轮融资，且全部是国内顶尖风投机构。随着2015年9月，BAT巨头百度的进入，蜜芽也奠定了其在母婴电商行业的地位。在2016年2月的发布会上，蜜芽创始人刘楠更是表示：蜜芽不为钱而发愁，D轮的 1.5亿美元 融资至少还有一半没有动用。

有了资本撑腰的蜜芽，绝对是行内“高调主”的代名词，接连的明星事件炒作让吃瓜群众们看的是眼花缭乱。2015年3月，蜜芽高调发起标品价格战，吸引了大量注册用户，也开启了 母婴电商价格战 的序幕，成为蜜芽公关至今仍津津乐道的事件之一。据传蜜芽拉新成本约为130-160元之间，每一单履约成本约为30-40元，通俗的讲，如果用户只购买一次，订单毛利如果低于180元，必然是 亏损 。而对于蜜芽销售占比最高的奶粉纸尿裤来看，这样的毛利毫无疑问是不可能做得到的。加上这行最不缺的就是金主，价格战开打时，别说毛利，不赔本买就已经是好事了。

然而值得注意的是，靠打标品价格战圈拢的用户粘性并不高，一旦发现价格更低的平台，这些用户便会转投他家。因此，当蜜芽低价出售花王纸尿裤的时候，淘宝商或者是零售商便开始大量购入，再以低于蜜芽促销价5元转手出售给消费者。这样一来， 蜜芽亏损30元的单品，他们仅亏损5元就吸引了大量用户的涌进。借了蜜芽的东风，赢取了客户口碑，打赢蜜芽挑起的价格战役。

另外，这样的价格大战对于品牌商来讲，它使得市场价格混乱，品牌控价一再失去力度；对于代理商来讲，它绕过了花王在中国的总代理上海家化，直接从日本的大经销商、甚至代工厂拿货，抢的也是它们的生意。这让蜜芽不但得罪了同行，还得罪了上游的品牌商、代理商， 几乎把行业里所有能得罪的供货商都得罪了 。

再纵观整个价格战，对于整个行业来说，影响并不大。所谓的“行业洗牌，集中入口”根本不可能实现，所有路口不可能全部堵死。

而在两年内因资本驱动而崛起的蜜芽，却很难在短时间内培养起市场认同感。对于大众来说，很多人要么是完全不知道这个品牌的存在，要么知道的也是因为他们卖 假货 而出名。

由于对供应链的掌控力度不够，蜜芽一直深陷“售假疑云”，其在奶粉、纸尿裤、奶瓶、手推车等多个品类上都爆出过负面消息。2014-15年间，最为行业关注的当数 玛格罗兰推车 和 Betta奶瓶 售假两个事件。知名媒体调查发现，官方宣传“100%正品保障”、“只从品牌方、总代理、原产国直接采购”的蜜芽宝贝，其销售的玛格罗兰推车及Britax安全座椅并未从品牌方、总代理直接采购，同时玛格罗兰推车疑为假货。